Strategi Harga . Pemasaran Strategik- Perspektif Perilaku Konsumen dan Marketing Plan

Notes On Marketing Class.
Desi Kristiani Simbolon
Kelas Eksekutif 60 - Jakarta
Sekolah Bisnis Institut Pertanian Bogor

Strategi Harga

Harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Penetapanharga sebuah produk menjadi salah satu keputusan strategis perusahaan yang harus dilakukan dengan tepat karena harga akan menentukan penjualan produk sekaligus akan mempengaruhi pendapatan lain. Bagi Perusahaan, harga adalah suatu unsur nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Istilah harga yang memiliki arti sebagai biaya atau pengorbanan yang harus dikeluarkan oleh konsumen memiliki beberapa persamaan kata dalam proses transaksi sehari-hari. Dalam materi strategi harga akan dibahas beberapa hal diantaranya : Tahap Penetapan Harga, Penyesuaian atau Taktik Harga dan Harga Bauran Produk. 

Tahap Penetapan Harga merupakan salah satu hal yang sangat krusial. Maka dari itu perusahaan seharusnya melakukan tahap-tahap berikut untuk menetapkan harga suatu produk. Menurut Kotler dan Keller setidaknya terdapat 6 tahap, diantaranya :

1. Memilih tujuan penetapan harga

2. Menentukan permintaan

3. Memperkirakan biaya

4. Menganalisis biaya

5. Memilih metode penetapan harga

6. Memilih harga akhir

TAHAP 1 - Memilih Tujuan Penetapan Harga

Berapa harga yang di tetapkan sangat tergantung dari tujuan penetapan harga tersebut. tujuan penetapan harga juga mengacu pada orientasi laba, orientasi penjualan, atau orientasi pada persaingan. Bila sebuah perusahaan berorientasi pada laba maka perusahaan tersebut pasti akan berusaha mencapai laba semaksimal mungkin dengan tujuan menutupi biaya-biaya variabel dan biaya tetap yang telah dikeluarkan.

Bila berorientasi pada penjualan maka perusahaan tersebut dapat menetapkan harga yang sesuai asal memberikan pengaruh terhadap peningkatan penjualan. Sedangkan bila perusahaan beorientasi pada persaingan maka perusahaan seringkali menetapkan harga suatu produk dengan tujuan menstabilkan harga atau harga yang bersaing di pasar.

TAHAP 2 - Menentukan Permintaan

Perusahaan harus memahami bagaimana kurva permitaan terhadap barang yang ia pasarkan. Kurva permintaan adlaah kurva yang menggambarkan hubungan antara harga produk dengan jumlah produk yang diminta. Semakin tinggi harga pada umumnya jumlah barang yang diminta kaan menurun, begitu sebaliknya. Sebagain konsumen sangat sensitif dengan harga. misalnya kita suatu barang mengalami kenaikan harga, maka jumlah yang dibelu akanberkurang., demikian sebaliknya. Tom Nanngel menggambarkan beberapa faktor yang berkaitan dengan sensitivitas harga yaitu :

- Suatu produk lebih unik

- Pembelikurang menyadari barang pengganti

- Pembeli tidak dapat membandingkan kualitas barang pengganti dengan mudah

- Pengeluaran yang dibayarkan merupakan bagian kecil dari total pendapatan

- Pengeluaran yang dibayarkan lebih kecil dibanding total biaya akhir produk

- Sebagian biaya ditanggung pihak lain

- Prduk digunakan bersama aset yang telah dibeli sebelumnya

- Produk tersebut diasumsikan memiliki kualitas, prestis, dan nilai ekslusif

- Pembeli tidak dapat menyimpan produk itu.

Lalu bagaiman adengan memperkirakan kurva permintaan ? Terdapat beberapa metode yang dapat dilakukan untuk mengukur kurva permintaan, yaitu dengan menggunakan analisis statistikal, Eksperimen harga, dan melalui survei terhadap pasar.

TAHAP 3 - Menentukan Biaya

Apapun metode yang dipilih, pada akhirnya sebuah perusahaan harus menentukan biaya. Maka dari itu perusahaan harus mengetahui struktur biaya dari sebuah proses produksi produk-produk yang dihasilkan. Biaya produksi akan menjadi landasan yang paling kuat dalam menentukan harga. Prinsip dasar dalam penentuan harga adalah bahwa dalam jangka panjnag harga yang ditetapkan harus dapat menutupi semua biaya agar hidup (Sumarwan, 2017)

Beberapa hal yang harus diketahui tentang biaya :

Biaya Tetap adalah biaya yang harus dikeluarkan dengan jumlah yang tetap yaitu biaya tidak bervariasi dan tidak bergantung dari jumlah produk yang dihasilkan atau jumlah pendapatan yang diperoleh.

Biaya Variabel adalah biaya yang terkait dengan proses produksi

Biaya Total adalah biaya penjumlahan dari biaya tetap dan biaya variabel.

TAHAP 4 - Menganalisa Biaya, Harga, dna Penawaran Pesaing

Setelah perusahaan menentukan harga berdasarkan struktur biaya produksi dan permintaan pasar dengan memperhitungkan biaya-biaya yang dikeluarkan, maka perusahaan sebaiknya perusahaan melakukan pengamatan dipasar untuk mengetahui seberapa besar pasar menerima harga yang telah kita tetapkan. Beberapa hal yang harus diperhatikan adalah memperhatikan pesaing terdekat.

TAHAP 5 - Memilih Model Penetapan Harga

Setelah perusahaan mengetahui kurva permintaan konsumen, maka sebaiknya perusahaan jug amennetukan model penetapan harga. Terdapat enam metode harga yang mempertibangkan satu atau lebih faktor pertimbangan permintaan, biaya, dan harga pesaing yaitu :

1. Strategi harga berdasarkan biaya ( markup pricing dan price floor pricing)

2. Strategi harga berdasarkan permintaan ( demand backward pricing, chain markup pricing dan target return pricing)

3. Strategi harga berdasarkan kebutuhan dan persepsi konsumen (biaya pemilik produk, value pricing dan perceived value)

4. Strategi harga berdasarkan persaingan ( going rate pricing, auction type pricing dan grup pricing)
5. Strategi harga untuk produk baru (skimming price, harga penetrasi dan harga percobaan )

TAHAP 6 - Memilih Harga Akhir

Pada tahap ini perusahaan dapat menentukan harga yang paling baik untuk diberikan kepada konsumen.

Text Book

Ujang Sumarwan (editor). 2015. Pemasaran Strategic: Perspektif Perlilaku Konsumen dan Marketing Plan. IPB Press.